O neuromarketing é uma área de estudo que combina os princípios do marketing com a neurociência para compreender e influenciar o comportamento do consumidor, se mostrando como ferramenta útil no sucesso empresarial. Por meio da análise das respostas cerebrais e dos processos cognitivos dos indivíduos, o neuromarketing busca desvendar os segredos por trás das decisões de compra e criar estratégias eficazes para as empresas.
Ao utilizar técnicas avançadas de medição, como a ressonância magnética funcional (IRMf) e a eletroencefalografia (EEG), os pesquisadores conseguiram mapear as áreas do cérebro ativadas em diferentes situações de consumo. Isso proporciona uma compreensão mais profunda das emoções, motivações e percepções dos consumidores, revelando insights valiosos para o desenvolvimento de campanhas publicitárias, produtos e experiências que sejam mais atraentes e persuasivos.
Uma das principais vantagens do neuromarketing é a capacidade de ir além das respostas declarativas dos consumidores, que muitas vezes podem ser influenciadas por vieses ou falta de consciência sobre seus próprios processos mentais. Ao observar as reações neurológicas, é possível identificar padrões e tendências que nem sempre são perceptíveis por meio de pesquisas tradicionais.
Uma das obras mais conhecidas acerca dessa área é o livro “A Lógica do Consumo”, de Martin Lindstrom. Para Lindstrom, o neuromarketing mergulha nas complexidades da psicologia do comportamento do consumidor, revelando os segredos por trás das estratégias das empresas na criação de produtos e marcas que impulsionam as vendas, explorando assim a importância de proporcionar experiências envolventes aos clientes, desenvolvendo produtos que atendem às necessidades e desejos dos consumidores.
O que ficou evidente para Lindstrom, que posteriormente veio a ser compartilhado, é a sua visão sistêmica das estruturas sociais e subjetivas da sociedade a partir da experiência humana, o que o fez categorizá-las em:
- Sentidos;
- Propósito;
- Cultura;
- Ética;
- Religião;
- Aspirações;
- Inconsciente.
Ainda de acordo com o autor, essa ciência engloba uma variedade de conceitos aplicáveis no marketing de maneira a aumentar o alcance da marca, além de abordar os efeitos de estratégias ineficientes e que podem trazer prejuízos ao negócio. Entre os temas discutidos em sua obra, pode-se destacar:
Neurônios espelho: permitem o aprendizado por imitação, tornando possível observar ou reproduzir o comportamento de outros seres da mesma espécie. Essa capacidade pode ser utilizada para impulsionar o engajamento dos consumidores, gerando resultados positivos na área de marketing.
Elementos sensoriais: cheiros, sentimentos, cores, sons e histórias têm um poder significativo na construção da identidade e preferências dos consumidores. Esses elementos muitas vezes têm mais impacto por invocarem memórias afetivas.
Publicidade: direcionada ao público-alvo e integrada a veículos de entretenimento ou comunicação possui efetividade para conquistar a atenção e engajar o consumidor. Exemplos atuais incluem a utilização de influenciadores digitais que promovem produtos de forma integrada ao conteúdo, gerando um engajamento maior e conquistando um público fiel.
Deturpações na pesquisa de mercado: durante as pesquisas qualitativas e quantitativas, é comum que ocorram inconsistências, pois os consumidores muitas vezes não sabem explicitamente o que desejam e por quê.
Marcadores somáticos: são associações emocionais que as pessoas criam com experiências, podendo ser utilizados para associar positivamente um produto ou marca a sensações prazerosas. Um exemplo mencionado na obra de Lindstrom é a marca Lamisil, que associou sua pílula para micose a uma campanha publicitária que, de maneira figurativa, mostrava uma batalha divertida do produto contra os agentes causadores do problema de saúde.
Gatilhos mentais: são estímulos que causam determinadas reações nos indivíduos. No marketing, os gatilhos mentais são utilizados para gerar emoção no cliente, a fim de chamar sua atenção para uma informação, produto ou serviço. Entre os principais tipos de gatilhos mentais, pode-se mencionar:
- Prova Social
- Novidade
- Compromisso
- Reciprocidade
- Escassez
- Urgência
- Autoridade
- Especificidade
- Prova
- Imaginação
- Curiosidade
- Antecipação
- Medo
- Dor x Prazer
- Compromisso e Coerência
- Grande Porque
- Empatia
- Identificação
- Personalização
- Repetição
- Novidade
- Exclusividade
Identidade da marca: é cada vez mais comum as empresas adotarem estratégias que utilizam personagens como representantes da marca, sejam eles virtuais, como os mascotes, ou reais, como o CEO de uma empresa. A humanização da marca por meio de uma persona, seja um influenciador, garoto(a) propaganda ou o próprio proprietário, tem se mostrado eficaz para estabelecer conexões emocionais e fortalecer a identificação dos consumidores com a marca.
Posicionamento: é o modo como a marca se apresenta no mercado, seja por seus valores por suas abordagens diante de temas importantes ao setor, incluindo também as soluções que seus produtos e serviços oferecem, mostrando assim os diferenciais que a tornam única.
É importante destacar que a ética no uso do neuromarketing também é abordada por Lindstrom. O autor enfatiza a necessidade de respeitar a privacidade e a autonomia dos consumidores, utilizando essas tecnologias de forma responsável e transparente, com o objetivo de melhorar a experiência do cliente.
