Entender o cliente é fundamental para se diferenciar no mercado

No mundo atual, focar apenas no produto não é suficiente para se destacar perante a concorrência. Um dos maiores diferenciais buscados por empresas que querem ampliar seus horizontes é a relação criada com o cliente. Na indústria, isso não é diferente. É necessário compreender sua base de consumidores e fornecedores para criar laços duradouros com eles.

Com o mercado global borbulhando com inúmeras inovações em forma de serviços e bens de consumo e um número cada vez maior de potenciais clientes, a variedade de produtos somada à diversidade de pessoas consumidoras gerou novos desafios. Hoje, vender para um indivíduo compreende não apenas a mercadoria, mas também toda a experiência que inicia desde o momento de sua descoberta até sua entrega e consumo final.

Por isso, por mais de duas décadas especialistas de diversas áreas vêm estudando a importância da experiência para o comprador e os ganhos que empresas têm ao adotarem em suas cadeias de valor uma cultura que foque no cliente. Entre vários termos utilizados hoje em dia, podemos salientar dois conceitos extremamente importantes para qualquer indústria que queira se sobressair perante outros concorrentes: o Costumer Centric e o User Experience Design. Essas ideias são parecidas e complementam-se entre si, podendo eventualmente gerar certa confusão. Portanto, suas definições serão explicadas abaixo, junto de insights sobre as possibilidades de aplicação nos segmentos da indústria.

Costumer Centric

O Costumer Centric, em português Cliente no Centro, é uma estratégia de negócios muito utilizada no meio corporativo que coloca o cliente como peça central no desenvolvimento de um produto ou serviço, começando com a descoberta e aquisição dele, sua conversão e o pós-vendas. 

Em pesquisa feita pela New Voice Media, constatou-se que 58% dos entrevistados acreditam que uma experiência negativa é o suficiente para que aquela empresa fique para trás numa lista de preferências. Em outro estudo, feito pela InfoSys, 86% dos consumidores disseram que um atendimento diferenciado e exclusivo é um fator preponderante para comprar ou não de uma marca. Os clientes também estão dispostos a pagar 86% mais por melhores experiências, segundo outra pesquisa, desta vez feita pelo CEI Report. Esses dados expõem a necessidade de colocar o cliente em lugar de protagonismo no planejamento estratégico da marca. Para a indústria, oferecer bons insumos, bens e serviços não deve se limitar apenas à qualidade do produto, deve-se também oferecer uma boa jornada às pessoas que queiram consumir a marca. 

Em outras palavras, o que se verifica é que a valorização da empresa é proporcional ao tempo que ela mantém o seu cliente por perto, aumentando o seu valor da vida útil. Isto significa dizer que a medição do crescimento de uma empresa não é aferida apenas com a aquisição de novos clientes, mas sim pela forma como ela os mantém positivamente atrelados a médio e longo prazo.

Por isso, outro termo vinculado ao Costumer Centric é o Customer Lifetime Value (CLV), que explora o conceito de valor de vida útil do cliente. Com essa métrica de venda, calcula-se, em média, quanto uma empresa pode faturar com um cliente ao longo do tempo em que o relacionamento de compra e venda é mantido.

Junto do CLV, utiliza-se o Costumer Lifetime Management (CLM), que consiste em gerenciar os segmentos da jornada do cliente em níveis ou estágios, de sua aproximação à sua renovação, utilizando de métricas e metodologias capazes de oferecer uma análise profunda de todo o ciclo. Resumidamente, é possível separar o cliente em cinco tipos principais, categorizados por níveis:

Prospect: primeiro nível da pirâmide, engloba todos os visitantes que tomaram conhecimento da empresa por algum veículo, como ligação ou visita em site, que ainda não compraram na empresa e que ainda não forneceram detalhes sobre eles. Nessa etapa, é desejável considerar qualquer pessoa que esteja visitando como um potencial cliente;

Lead: são clientes em potencial que realizaram algum tipo de conversão, como inscrever-se na newsletter ou blog da empresa ou que cadastraram dados em uma landing page para saber mais sobre um produto no futuro. Com os dados coletados nesse nível, é possível categorizar potenciais clientes a partir de medições como interesse ou temperatura e criar jornadas para diferentes tipos de Leads. Essa etapa oferece um método para aumentar a conversão;

Comprador único: indivíduo ou empresa que realizaram a primeira compra na empresa;

Cliente recorrente: indivíduo ou empresa em processo de se tornarem clientes fiéis ao realizarem mais compras na empresa ao longo do tempo;

Cliente fiel: último nível na pirâmide, são definidos com métricas diferentes para cada empresa, mas podem ser determinados pela assiduidade com que o cliente compra. Nessa etapa, é importante medir esforços para engajar o cliente a fim de manter sua fidelidade. É também possível direcionar mais facilmente o consumidor a aumentar seu ticket médio, ou seja, seu valor médio de compra em um determinado período de tempo.

Com essa abordagem, o foco é apostar em práticas que geram engajamento e fidelidade das pessoas ou empresas que consomem a marca, por exemplo:

• Personalizar a experiência dos clientes, criando sensação de pertencimento;
• Destacar os valores da marca e os impactos positivos que ela gera na sociedade;
• Ter empatia com quem está comprando ao sanar suas dúvidas e procurar entender suas dores;
• Informar o cliente sobre todas as etapas do serviço ou da compra do produto, buscando sempre transparência e simplicidade;
• Respeitar a diversidade e inclusão, entendendo que cada cliente é único e que é necessário demonstrar isso;
• Entender que, mais do que qualquer outro desejo, os clientes querem ter suas necessidades sanadas;
• Compreender que a venda é também emocional e usar disso para que as pessoas se lembrem, comprem e compartilhem um produto ou serviço com mais facilidade.
  
  

User Experience

A Experiência do Usuário, também conhecida como UX, é o conjunto de elementos e fatores relativos à interação do usuário com um determinado produto, sistema ou serviço cujo resultado gera uma percepção positiva ou negativa. Esse conceito, muito famoso no meio digital, também é utilizado no meio industrial seguindo os mesmos preceitos.

Nas palavras de Donald Norman, professor emérito da Universidade da Califórnia, co-fundador da Nielsen Norman Group e um dos criadores do conceito, a Experiência do Usuário compreende todos os aspectos da experiência de uma pessoa em relação ao produto, incluindo seu design, sua interface, a interação física necessária para utilizá-lo e a descrição do sistema por meio de manuais, caso necessário. Esses elementos estão presentes tanto em objetos do cotidiano como uma geladeira, que pode ter sua experiência de uso ruim por causa de um manual com instruções complexas e ambíguas ou boa, quando o design interno é intuitivo e os botões na porta são simples de entender, quanto em produtos abstratos, como a interface de um aplicativo bancário, ou ainda em sistemas complexos, como a interface do painel da cabine de controle de um avião comercial.

Nas indústrias, a UX pode ser aplicada de formas a melhorar a experiência geral dos compradores. Alguns exemplos são:

• Fazer Manuais intuitivos e simples;
• Criar produtos com design bem estruturado e focado na utilidade e usabilidade;
• Entender a experiência da marca, ou seja, se o comprador se sente bem com o produto e a marca que o faz;
• Fazer pesquisas sobre potenciais segmentos de consumidores, procurando entender suas necessidades, suas dores e possíveis soluções para elas;
• Quando tratamos de fábricas, plantações, laboratórios e outros meios de produção, é possível perceber se os sistemas utilizados são ou podem ser descomplicados? O maquinário possui uma interface intuitiva e fácil de ser compreendida por um colaborador já capacitado? Essas interfaces são suscetíveis a erros? O ciclo de produção é bem compreendido por todos?

Para saber mais sobre a pesquisa conduzida pelo CEI Report, clique aqui: 2011 Customer Experience Impact Report – Consumer and Brand Relationship (oracle.com)

Para saber mais sobre a pesquisa conduzida pelo InfoSys, clique aqui: Rethinking Retail (infosys.com)

Para saber mais sobre a pesquisa pela New Voice Media, clique aqui: The Shift to Customer Experience vs. Customer Service (vonage.com)